鬼才張亞權安州開講：新時代為鄉村旅游添新意要這樣做

 2020年6月24日，綿陽市安州區文化和旅游產業發展暨全域旅游創建領導小組辦公室組織召開了綿陽市安州區鄉村旅游發展專題輔導培訓會。綿陽市安州區領導人，薛遠超及安州區各鄉鎮文旅分管領導及中心負責人，地管處干部職工，安州區文廣旅游局及下屬事業單位干部職工，旅游協會會長、秘書長，A級景區管理委員會、民宿企業負責人等200余人參加了本次培訓會。

本次培訓會由八斗鬼才工作室/東方創美設計院創始人、國家5A景區國家生態旅游示范區評定專家、中國小康建設研究會鄉村產業委員會副主任張亞權擔任培訓專家，講解新時代鄉村旅游發展與創新。

張亞權，八斗鬼才工作室創始人，北京東方創美旅游景觀規劃設計院院長，北京東方創美文化創意股份公司董事長，國家生態旅游度假區、國家5A景區評定專家，農業、旅游規劃行業的新銳領軍人物。27歲創辦東方創美，具備顛覆傳統規劃的思維模式，創造了國內多個獨創規劃的項目。主持編制的多項國家級、省級重點農旅及文旅項目，多次獲得專項規劃設計獎、艾景獎、園冶杯設計獎等，被譽為農旅、鄉村規劃界的鬼才。

創業十年，張亞權及其團隊為客戶提供了100余個原創IP品牌及300余個IP級原創規劃案例。他主導規劃的貴州塘約村、山西東掌村等典型村項目被作為標桿進行追蹤報道，“萬載古城”及“菜博會”等落地案例被列為經典，受到廣泛關注與學習。此外，張亞權還被河北、貴州、江蘇、湖北、重慶、四川、甘肅、射陽等多個地市聘為當地的旅游產業發展顧問，在鄉村振興模塊化、農業景觀學、古鎮性格學、旅游資源重塑學等方面的學術研究均頗有建樹，著有《鄉村振興模塊化研究與實踐》、《八斗農話》、《國家農業公園》等多部作品。

會上，張亞權以鬼才解讀鄉村旅游、中國鄉村旅游發展方向、鄉村旅游創新業態、鄉村IP、文創發展、綿陽安州本土鄉村旅游要素打造等五大板塊對鄉村旅游及綿陽市安州區文化和旅游產業發展進行了全面而深刻的剖析。

鬼才解讀鄉村旅游

鄉村旅游的本質

中國城市化進程是鄉村旅游發生發展的本質內因。近年來中國城市化率逐年增加，越來越多的人走向了城市，提升了鄉村游的吸引力，同時尋找鄉愁記憶，成為了城市游客走向鄉村的動力。同時，國家假日體制決定城市居民將鄉村作為休閑度假首選，國家假日體系由周末、小黃金周等為主，促使距離城區較近 的鄉村成為旅游熱點地區。因此，非資源主導型城市旅游的未來在鄉村，而鄉村旅游的核心競爭力在創意，擺脫傳統資源的限制，找到一個可以吸引“大市場”的鄉村旅游模式，是一個區域鄉村旅游產業的重中之重。

鄉村旅游的氣質

鄉村旅游要注重打造生態、空間、 景觀的優勢，特定方面要高于農村，低于城市，拒絕城市化、園林化、固守化。做到比城市生活生態、舒服；比農村生活便捷、干凈；比景區生活自由、實現。同時注意改善配套、基建、環衛等劣勢。要做到農村人不敢想，城里人沒見過，植根鄉村產業，但得益于鄉村、田園美學；依托鄉土文化，卻輝煌于重塑、創意文化；配套田園生態，然盈利于業態、產品平臺。

鄉村旅游的核心

鄉村旅游有產業、創新、平臺、空間、創新五大核心。

產業基礎：鄉村產業是鄉村旅游特色的重要抓手

生活之源：鄉村產業支撐構建新生活方式的模塊

資源重塑：文化重塑、美學重塑、環境重塑營造氛圍

業態創新：圍繞生活方式導入新產品、新業態、新文創

政府投入：圍繞區域打造具有消費目的性的基礎配套

經營投入：圍繞經營項目，為游客提供自助生活配套

決勝空間：鄉村生態、生活、休閑的大空間是區別于景區和城市的最關鍵要素，鄉村旅游要充分借助這一優勢條件。

減少規則：重視導入參與、體驗、沉浸式鄉村旅游要素、業態 和參與空間，并要積極應對各個層面消費人群大不同需求。

鄉村旅游的文化

鄉村文化要注重本土元素提煉、市場需求導向及新鄉村時尚引導三大方面：

首先鄉村文化具有廣泛性，界限不明顯，要重視差異化很明顯的文化資源，要根據目標消費市場的需求，深度挖掘本土文化，貼合消費市場訴求開發文化。有條件的村落，要有文化創新、引領時尚的戰略眼光。

鄉村旅游的市場

目前鄉村旅游市場受眾群體結構為：兩口之家7%、單身（含戀愛中）占比29%、其他占比64%（其中三口之家占比33%、四口之家及以上占比31%），在現階段對于鄉村旅游市場而言最重要的是能不能吸引年輕人。

鄉村旅游的經營

在經營鄉村旅游的過程中，要關注兩類人的感受。

第一類是村民，要注重村民的融入程度、文明程度、配合程度和主人意識。

第二類是游客，要注重鄉村旅游的氛圍營造、圈子構建以及自助配套，保有良好的主人心態。

 

鄉村旅游選址有三大方向。

1、近城區：以城市市場主導下鄉村再造

2、近景區：游客市場主導下線路分流

3、近資源：大資源條件下目的地建設

鄉村旅游有基礎設施主導的政府驅動階段、招商引資主導的品牌項目拉動階段、市場主導的市場自行優化階段，而每一個成功的城市旅游發展都經歷了一個過程，不能視結果而學之。

鄉村旅游的自我平衡

安州周圍有成都、綿陽、遂寧、南充等鄉村旅游市場，在發展之際要注重調整，進行自我平衡。

成都：公園城市+逐漸優化的鄉村基礎設施、鄉村 公園、休閑設施，周邊郊區縣鄉村旅游去化市場能力強，且對其它城市形成了吸空效應。

綿陽：周邊鄉村環境逐漸改善、項目投資逐漸增多，鄉村休閑產業尚未飽和，但長遠內部消化的可能性較大。

遂寧：鄉村旅游發展勢頭向好，供給側逐年增加。

南充：景區建設提速，鄉村旅游進程不輸遂寧。

鄉村旅游同質化嚴重，個性化的缺失導致內 效率較高；

安州首先要圍繞綿陽形成一個鄉村旅游包圍 圈，首先阻止鄉村旅游市場外流。

安州要從個性化、鄉—景聯動、目的化三個 重要方面找準定位，方能大量吸入市場。

鄉村旅游的時代

圍繞產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的二十字方針，現階段鄉村旅游是實現鄉村振興最確實有效的重要模式。

鄉村旅游是現階段各地打造鄉村振興樣板的重要抓手

鄉村旅游是目前得以論證的切實有效的鄉村振興驅動模式

鄉村旅游是目前老百姓最愿意引進的鄉村經濟

鄉村旅游是社會資本進入鄉村振興的重要渠道

 

中國鄉村旅游發展方向

鄉村旅游供給側變化

現階段鄉村旅游存在以下問題：

高度同質化：野蠻生長”的鄉村旅游， 一窩蜂式的開發，鄉村發 展變得“千村一面”。

鄉村特色不突出：部分鄉村景觀設計過于注重 人造景觀，偏離了鄉村原有 的質樸原真。

產品雷同化：比如婺源的油菜花火了，處處都是油菜花；打糍粑是個新的農事體驗，結果處處都有打糍粑，這種雷同化 的定位，勢必會產生優勝劣汰。

鄉村，中國旅游最小的細胞，小而精是唯一出路。

中國文化村最多，產業村其次，很少做全產業鏈，大部分做特色單一產業。例如，全國知名度高的“袁 家村、烏村、柳溝村”等都是將文化、產業或者某一業態做到極致。

產業依托型：懷柔虹渣魚一條溝、柳溝村——豆腐宴

文化依托型：袁家村——關中印象、烏村——古村文化

從國際知名旅游村發展脈絡來看，旅游成功的知名度高的村莊：要么依托文化，要么依托產業，到目 前為止，還沒有一個自然山水型鄉村做成功的。

鄉村旅游階段關系處理

現階段要正確處理鄉村旅游觀光、休閑和度假之間關系。就鄉村獵奇、自我實現、新式生活構建觀光競爭力；就人氣收益、消費結構、夜間經濟促進人氣及客流選擇；就品牌傳播、產品銷售、目的地建設實現區域價值提升。

資源重塑下的鄉村旅游創新

資源重塑是一個現在投資或升級鄉村旅游的重要手法。依托山、林、田、溪、水庫、村莊等現有資源，進行地形整理、水系整治、水庫改造、花海種植、特色農業、農業景觀、文化注入、資源整合等方面的改造，打造公園化、主題化、體系化、景觀化的新資源。在自然、文化、社會、鄉村資源最強點之間，實現各種資源之間的組合，形成像互聯網世界一樣不同的小創意點，形成獨特的資源環境。

如將傳統的花海、森林、牧場、田園、鄉居進行創新，打造翡翠茶山、民歌第一村、油畫草原。資源梳理，找到最當地資源強點； 以小見大，快速整合并占有區域外同類資源；資源強化，將弱勢資源圍繞強勢資源疊加靠攏；要素延伸，找到資源與要素之間的融合點。

鄉村旅游創新業態

傳統鄉村旅游業態升級

民宿：民宿的發展經歷了為情懷經濟主導的1.0階段、綜合產業形成的2.0階段，現在進入了IP主導個性化綜合體的3.0時代。發展民宿要跟進一代對應市場，研發一代放眼未來。

從養老到防老經濟

“防老”概念的創新提出：

打破“傳統養老”觀念，樹立“防老”思維

1. 從“養” 到“防”的轉變——關注老年人尊嚴

2. 從“養兒防老”到“主動不老”的轉變——轉變老年人觀念，提倡老年人自由

3. 從“等老”到“延老”的轉變——提倡老年人享受生活，樂活人生，達到延長“健康生命”的核心目標

4. 利于“421”家庭贍養困局的解決——促進家庭與社會共同擔負責任 5.促進社會養老機構加強對養老人群精神健康方面的建設。

防老需求群體呈現擴展化

1. 關注身心健康已成為重要話題。尤其是如今承受較大壓力的中年群體，更愿意去追求能夠“不 老”的生活方式。

2.防老應是所有人共同的需求，本質上也是追求更健康、更科學、更符合生命特征的生活方式。

可通過防老產業創新解決鄉村閑置宅基地利用問題，增加農民財產性收入。

防老產業，是一種新的概念的提出，倡 導“不老人生”，改變當前以養老、養 生為主流思想的養老產業理念，面向家庭全生命鏈的防老生活方式。 將園藝養生、田園運動、鄉村藝術、生活方式、康療配套、圈子構建等作為重要抓手導入產業。

營造歡樂、不老氛圍，讓老年人更能夠覺得擁有更多發揮空間，讓農場成為老年人重構歡樂社會的重要空間。

共享式物業收益支撐養老：所有業主將持有經營性物業股權，所獲收益反哺養老生活。

產業配套服務：園區—— 城市無縫對接，打造離城不離親的養老服務配套

防老產業模塊：

產業配套

智慧化醫療體系 ：

醫療中心與縣市醫院智能物聯，實現智能化、視頻化聯動。

多樣化社區養老服務：

最重要的是醫療服務，保障急救車供應、急救服務24小時能及時到位。

通過對農民進行培訓，讓農民提供專業化養老服務。

豐富的社區老年活動：棋牌、閱讀、餐廳、茶室休閑、草地運動、慢步健身等。

給養老人群多種選擇，可選擇認養菜園/果園/農田/水塘等田地類型。

養老村民制：實行養老村民制，不管誰來養老，福利等同村民，包括可以參與“三變”，將資金 變股金，讓外來養老者有歸家的感覺。

經濟測算

以1000個養老個體或家庭為單位

居所改造：20萬改造投資，換取30年使用權，3成股權， 總投入可達8000萬元。

租金收益：按年度繳納房租和地租，年收益可達5000元每人以上。

服務收益：按照一個上崗村民服務4位老人， 每年工資3萬元以上，可解決 300人就業。

其它消費：老年人日常采購糧、油、蛋、 肉類均由村提供，帶動鄉村村 種植及養殖業發展。

鄉村旅游三大創新經濟體

草坪經濟：可劃分為草坪休閑、兒童草坪游戲、互動游戲裝置、活動舉辦幾大板塊，如成都新都區沸騰小鎮就打造的草坪火鍋為主的火鍋公園。著名的“草坪經濟”案例之一是“意大利農場”——北京最會賺錢的農場。

共享經濟（共享童年）：主要劃分為共享童書館、玩具共享匯、共享親子餐廳。

夜晚經濟：酒吧、清吧、水吧，音樂、表演等夜休閑活動及夜景、燈光秀

鄉村如何做自然教育

黨中央、國務院印發《關于全面加強新時代大中小學勞動教育的意見》（2020年3月20日）

強調勞動教育是中國特色社會主義教育制度的重要內容，要全面貫徹黨的教育方針，堅持立德樹人，把 勞動教育納入人才培養全過程，貫通大中小學各學段，貫穿家庭、學校、社會各方面，把握育人導向， 遵循教育規律，創新體制機制，注重教育實效，實現知行合一，促進學生形成正確的世界觀、人生觀、 價值觀。

要全面加強新時代大中小學勞動教育。

1、大中小學利用課時、課外安排勞動教育課程

2、家庭教育開展勞動教育：

3、學校中的勞動教育課程：

4、社會中的勞動教育：

 

自然教育走進鄉村，開啟新勞動教育“安州模式”

鄉村田園、森林、濕地、水系、河流等資源都可以成為天然自然教育場

鄉村文化、民俗技藝、美學生活、鄉土手工等可以成為自然體驗教育場

將自然教育引入安州，架構全域自然教育內容體系，成為全國最大、最完善的勞動教育課堂

自然教育作為鄉村的一種新產業形態，有極高的附加值效應，包括營養餐附加值、農創附加值、農民角色轉變附加值。

讓運動主題走進鄉村

城市供給不平衡為鄉村發展運動主題鄉村旅游機會。運動主題同樣可以成為鄉村旅游發展的一大要素。

農業公園是鄉村振興重要依托

國家農業公園概念

在國家公園、農業及鄉村旅游、農業產業園區3 種不同業態的基礎上提出；是一種健康訂制的農業生產模式、公園化的種養殖環境、景觀化的種植藝術、主題化的旅游體驗、 休閑化的生活方式；它既滿足現代化的農業育種、研發、生產、加工、物流、倉儲、配送等產業閉環，又能夠體現農藝觀光、獵奇、體驗，還是新式生活、度假、養老體驗的全新載體；既能夠體現當地的農業歷史、文化及當代發展水平，也可以通過科技展現未來農業的發展愿景。

國家農業公園是現階段和未來10 年中國農業及農業旅游的最高發展水平，代表了世界農業及鄉村旅游發展的方向。能夠顛覆傳統印象，實現農業獵奇、農藝造景、鄉村美學、集聚效應、科技添彩，改變生活方式，打造農場教育、城市客廳、農場主俱樂部、家庭農場、定制生活。

國家農業公園屬性

區別于城市公園：依托農業植物造景來達到美學需求，進而 構建公園的景觀體現，是一種依托“農藝”而產生的新型公園體系。

區別于農業園區：將農業生產空間景觀化、公園化、藝術化， 除農業產業鏈創造價值以外，更拓寬了園區的盈利模式，尤其是公園化設施帶來的人氣附加值體系。

區別傳統農業景區：聯動了涉農一、二、 三產，更具創意化、智慧化、平臺化、生活化，是一種全新的業態，而不是簡單的農業景區的升級。

 

國家農業公園是農旅結合的第三代產品。

第一代農業旅游：展示農業技術、體驗最初級、原生態農家生活。

第二代農業旅游：以農業觀光、休閑為核心，以酒店、休閑、 會議、度假相融合。

第三代農業旅游：健康訂制化的農業產業、公園化的博覽觀光、生活方式的休閑度假。

國家農業公園是基于生活方式旅游提出的新模式

旅游是國家農業公園最大盈利板塊，農場教育體系是農業公園抓住休閑市場的關鍵之一，為市民帶來全新生活方式，農業公園不離鄉土卻擁有城市的環境配套。

 

鄉村IP、文創發展

中國IP發展脈絡圖

農業及鄉村相關產業IP成為下一個爭奪高地

 

IP塑造過程

通過選擇資源要素、重塑資源、強化資源、資源+X 、對接市場、確定唯一屬性和可復制化構建IP，實現酒店、民宿、主題餐廳、童玩工坊、娛樂設備、田園綜合體、基礎設計、旅游商品IP要素化。

IP的價值：唯一性，原創性；專有屬性、可復制；具備對外輸出的條件。

通過IP提煉進行形象、lOGO、吉祥物、鄉禮、農禮設計，對鄉村、民宿、園區、特色小鎮、莊園、旅游節慶、旅游商品進行個性化導入。

安州本土鄉村旅游要素打造方向

從口袋營村文化創新看“安州踩橋文化”

歷史故事：口袋營因明崇禎十三年，張獻忠兵進什邡，在此駐扎軍隊，囤積糧草而得名。

新型演繹：口袋營具備打造一個極具個性化IP 的屬性特征，可以引入新文創，進行創新演繹。

口袋——是存儲、是收納，是一個工具；

口袋里——是心愿、是驚喜、是期待、是未知，是一種心情；

口袋里——是祝福、是禮物、是心意、是秘密、是變化、是任意，是圣誕爺爺的背包；

我們以小見大，圍繞“口袋”做文章，通過“小小口袋”詮釋口袋營滿懷期待、驚喜與想象的生 活方式，創新演繹口袋營“好東西都在袋里”的生活態度。

好東西都在袋里——好吃的在袋里、好玩的在袋里、好耍的在袋里

口袋營：一個把不開心裝進口袋的時尚網紅旅游村。

好東西都在袋里：

 

打造口袋院民宿、胃口袋美食坊、口袋網紅吊床、口袋銀行、口袋心愿樹、口袋文創旅游商品。

安州雎水鎮“踩橋文化”：一個完全區別于其他鄉村旅游的獨特IP

文化困惑：集中性、承載力、盈利性、延展性產生欠缺，其核心矛盾是傳統文化未形成系統的重塑和創新，未能轉化為一種常態化旅游文化資源，文創產品體系尚未成型。

祈福化讓雎水踩橋會轉化成為一個鄉村文化旅游景區

儀式化：編故事，讓自發形成的踩橋文化通過創意打造成為一種儀式感十足的踩橋文化，讓游客在儀式感的帶動下，開展常態化踩橋活動。

藝術化：在儀式化的基礎上，編排專業的踩橋演藝藝術形式，使之達到極佳的觀賞和體驗效果。

文創化：圍繞藝術、儀式、傳統文化，通過創新思維設計雎水踩橋文化IP，進而延展開發全新的踩橋文化文創產品和旅游商品，能夠看得到，帶的走。

網紅化：在原創踩IP的前提下，設計踩橋主題網紅型旅游產品，開展沉浸式、體驗式踩業態，用腳旅游，用心體驗。

特色化：一個讓“腳踩”成為時尚旅游方式的網紅景區

腳踩式旅游：赤腳棧道、腳踏水車矩陣、腳踩式時尚體驗（網紅鋼琴鍵盤）

腳踩式祈福：踩小人、踩災厄

腳踩式演藝：雎水踏歌、踩高蹺

腳踩式美食：整合用腳踩方能獲取的美食產品和形式

腳踩式文創：踩橋文創體系

從羅浮山溫泉小鎮建設到“溫泉主導型”鄉村振興

羅浮山擁有很好溫泉資源、原生態的田園生態、未經修飾的民居； 從資源角度來說，項目地具備很強的依托溫泉主題旅游開發共享式鄉村旅游的潛力。兩種模式并行，將溫泉資源與鄉村振興有效緊密融合：溫泉小鎮提檔升級工程——打造一個高品質溫泉度假項目；采用“城鄉共享式鄉村振興”，依托溫泉資源激活“人、房、地”吸引社會化投資。

共享型鄉村振興：讓城市人走進鄉村，投資鄉村的重要抓手

村民收益方式：

1、城市居民長期租賃民居，村民獲取宅基地租金收益。

2、園藝養生花園，由城市康養人承租，老百姓提供種養管家式服務，進而再次獲取土地租金和 薪酬。

經測算，一個城市康養家庭至少可以讓兩個村民富起來

 

從大熊貓公園建設看千佛山“國寶級民宿業態”創新

過去：大熊貓觀賞式旅游經濟

現在：大熊貓文化式旅游經濟

未來：大熊貓服務式旅游經濟

過去，人們是來四川看國寶的，未來極致的熊貓旅游，要將每一個游客當國寶來對待。

安州區千佛山區域鄉村旅游應借勢大熊貓公園，為本區域鄉村旅游樹立出全國獨一無二的旅游性格，進而吸引更遠距離的游客，甚至打造出鄉村旅游目的地。

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