張亞權(quán)“十年原創(chuàng)之路公開(kāi)課”江津站 |鄉(xiāng)村旅游——IP思維下的無(wú)限想象空間

鄉(xiāng)村旅游想要找到市場(chǎng)，核心就是要找到重塑價(jià)值，找到相對(duì)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)比優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行組合提取，最后強(qiáng)化它形成一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的概念，這就是IP思維，這個(gè)過(guò)程說(shuō)明，IP思維是產(chǎn)生在重塑思維之上的。——張亞權(quán)

 

2018年6月14日，北京東方創(chuàng)美旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)院張亞權(quán)“十年原創(chuàng)之路公開(kāi)課”在重慶江津區(qū)委黨校成功舉辦，江津區(qū)旅游委羅主任參加了此次公開(kāi)課。此次公開(kāi)課以“鄉(xiāng)村旅游——IP思維下的無(wú)限想象空間”為主題，從“探尋、提煉、重塑、決勝、構(gòu)想、落實(shí)”六個(gè)方向以實(shí)操性為基準(zhǔn)深入淺出地講解了IP給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的先機(jī)，同時(shí)帶給大家一場(chǎng)思維的變革。

 

 

 

一

探尋：農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展走向

 

 

 

 

為什么說(shuō)鄉(xiāng)村旅游的春天即將到來(lái)？

 

1、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心內(nèi)因是城市化進(jìn)程。隨著城市化率逐年增加，越來(lái)越多的人走向了城市，提升了鄉(xiāng)村游的吸引力，而尋找鄉(xiāng)愁記憶，成為了城市游客走向鄉(xiāng)村的動(dòng)力。國(guó)家假日體制由周末、小黃金周等為主，這促使距離城區(qū)較近的鄉(xiāng)村成為旅游熱點(diǎn)地區(qū)。

 

 

 

 

 

2、國(guó)家頂層戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了春天。一二三產(chǎn)互融，正逐步替代單一產(chǎn)業(yè)單獨(dú)發(fā)展，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展主旋律，而農(nóng)業(yè)+旅游成為三產(chǎn)融合以及鄉(xiāng)村振興重要抓手；同時(shí)，田園綜合體的逐步發(fā)展已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村發(fā)展重要依托。

 

3、市場(chǎng)對(duì)附加值的追逐，是農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要推動(dòng)。“農(nóng)業(yè)+”已經(jīng)成為并且會(huì)長(zhǎng)期成為中國(guó)農(nóng)業(yè)盈利的重要形式，通過(guò)品牌的打造、市場(chǎng)的選擇，“農(nóng)業(yè)+”是供需雙方共同選擇的結(jié)果。

 

鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展走向是什么？

 

4、精品化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然。中國(guó)未來(lái)的十年，供給側(cè)產(chǎn)品量化率將會(huì)越來(lái)越快，目前全國(guó)具有規(guī)模和品牌影響力省級(jí)以上已有10000多家，目的地產(chǎn)品僅占總數(shù)的不到10%，市場(chǎng)擁有很大拓展力與空間力。

 

5、家庭、親子游客是農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)消費(fèi)主力。中國(guó)農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)顯示，90%以上的鄉(xiāng)村旅游都是近郊游主導(dǎo)的，并且60%以上的游客以家庭、親子游客為主。

 

 

 

二、

提煉：鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力體系

 

 

 

鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力體系在哪里？

 

1、鄉(xiāng)村旅游的最大亮點(diǎn)和核心就是空間大。空間是他的最重要的承載點(diǎn)，能夠完成城市人群不能夠在城市完成的學(xué)習(xí)、生活、休閑、餐飲及游玩，所以應(yīng)該充分發(fā)揮這個(gè)空間的鄉(xiāng)村屬性，而不是將城市化的產(chǎn)品搬到農(nóng)村去。在做設(shè)計(jì)的時(shí)候，把單一的品牌無(wú)限放大，然后把其他產(chǎn)品作小型疊加，發(fā)揮一個(gè)單品類(lèi)產(chǎn)品的最大效用才是吸引城市人民的關(guān)鍵因素。

 

2、農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的終極追求是生活方式，實(shí)現(xiàn)同一地點(diǎn)的多日游與多次游，如果鄉(xiāng)村旅游變成了一生只需去一次的景區(qū)游，那么鄉(xiāng)村旅游必死。重游率是決定了鄉(xiāng)村旅游生存空間的一個(gè)重要因素。打造專(zhuān)屬的生活方式，和游客形成互動(dòng)關(guān)系，使得游客以比較固定的頻次（每周、每月、每季度等）前往，形成生態(tài)鏈，達(dá)到城市家庭農(nóng)場(chǎng)和鄉(xiāng)村三位一體，使得從成年人到孩子到老年人都有能夠找到屬于自己的生活空間。

 

 

3、正確處理鄉(xiāng)村旅游的觀光休閑與度假間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游的核心并不是度假休閑，而是觀光。大量的實(shí)際案例都充分說(shuō)明觀光旅游永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。所以在做招商引資之前，首先要把“看什么”解決掉。用看什么解決了人氣問(wèn)題之后，招商問(wèn)題基本上就可以迎刃而解。達(dá)到了一定的人氣之后，重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)移到合理化的分配上。由市場(chǎng)去選擇鄉(xiāng)村的發(fā)展命題。

 

4、在一個(gè)規(guī)劃沒(méi)有完全實(shí)施、完全落地之前，應(yīng)由以下三要素來(lái)避免用本位思考來(lái)影響鄉(xiāng)村旅游的品牌和品質(zhì)：

第一，少提供產(chǎn)品，多提供環(huán)境。大環(huán)境做好以后，產(chǎn)品自然水到渠成。只有這么做，才能讓市場(chǎng)發(fā)揮主主要的力量。如果做一個(gè)全覆蓋的項(xiàng)目，往往會(huì)適得其反。

第二，少提供服務(wù)，多提供配套。旅游業(yè)雖然是服務(wù)業(yè)，但是如何通過(guò)提供配套，使得老百姓或游客能夠依托配套提供自助服務(wù)才是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，游客能夠擁有自己的鄉(xiāng)村旅游。

第三，少設(shè)定規(guī)則，多倡導(dǎo)自助。除卻定制如門(mén)票價(jià)格之類(lèi)的基本規(guī)則之外，不過(guò)多的設(shè)定會(huì)讓游客產(chǎn)生限制性的規(guī)則。讓游客在游玩中親身參與、自助體驗(yàn)，使得游客有極高的自我浸入式參與感才是最重要的。

 

 

5、把鄉(xiāng)愁作為衡量鄉(xiāng)村旅游的抓手時(shí)需謹(jǐn)慎。35歲以上人群對(duì)鄉(xiāng)愁的共鳴較深。但是85后90后00后，這部分逐漸成為消費(fèi)主力軍的人群大都缺少鄉(xiāng)愁情懷，所以未來(lái)的產(chǎn)品走向，應(yīng)適當(dāng)減少對(duì)鄉(xiāng)愁的關(guān)注與營(yíng)造。但是新一代的人群對(duì)體驗(yàn)感及自我實(shí)現(xiàn)非常注重，在產(chǎn)品的打造上應(yīng)當(dāng)重視這一點(diǎn)。

 

江津區(qū)主管旅游的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)正在認(rèn)真聽(tīng)講

 

 

 

三、

重塑：鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展觀

 

 

 

重塑，使資源煥發(fā)新活力

 

“先重塑，再旅游”，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。資源重塑學(xué)就是在資源和市場(chǎng)之間增加一個(gè)環(huán)節(jié)。聯(lián)合自然、文化和社會(huì)零散的點(diǎn)，可以讓各種資源之間的組合，形成像互聯(lián)網(wǎng)世界一樣不同的小創(chuàng)意點(diǎn)，形成獨(dú)特的資源環(huán)境，從而打造鄉(xiāng)村資源最強(qiáng)點(diǎn)。以20年為一代，未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生翻天覆地改變，如何適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的未來(lái)，只有靠資源重塑才能跟上時(shí)代的步伐，經(jīng)過(guò)重塑，才能使得資源煥發(fā)出新的生命力及競(jìng)爭(zhēng)力。

 

一、在“資源重塑”的視野下重新審視鄉(xiāng)村資源。資源觀永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。集聚資源實(shí)現(xiàn)不了差異化，沒(méi)有全新的資源價(jià)值的時(shí)候，就需要?jiǎng)?chuàng)意，創(chuàng)意主導(dǎo)形成的資源競(jìng)爭(zhēng)力，而資源重塑也是新的旅游消費(fèi)行為的選擇結(jié)果。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，只要產(chǎn)品做得好，營(yíng)銷(xiāo)做得好，價(jià)格合理，就會(huì)引來(lái)源源不斷的游客。但是資源的承接與承載卻是時(shí)下鄉(xiāng)村旅游的短板。通過(guò)資源重塑，使得項(xiàng)目-市場(chǎng)-資源得以順暢連接，為項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展打造堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 

二、鄉(xiāng)村旅游資源重塑的重要手法主要有以下幾點(diǎn)：資源梳理，找到最當(dāng)?shù)刭Y源強(qiáng)點(diǎn)；以小見(jiàn)大，快速整合并占有區(qū)域外同類(lèi)資源；資源強(qiáng)化，將弱勢(shì)資源圍繞強(qiáng)勢(shì)資源疊加靠攏；要素延伸，找到資源與要素之間的融合點(diǎn)。

 

將價(jià)值判斷、屬性拆解、相對(duì)優(yōu)勢(shì)選擇、資源組合、優(yōu)勢(shì)提取通過(guò)藝術(shù)化處理、賦予唯一性、顛覆傳統(tǒng)印象，從而形成重塑概念。資源重塑的結(jié)果仍然是一種資源，這種資源可以成為旅游目的地的核心吸引力，并且這種吸引力是唯一的，其歸根到底形成的是一個(gè)品牌。而這個(gè)品牌，就是IP思維。

 

 

 

 

四、

決勝：IP形象重構(gòu)及目的地建設(shè)

 

 

 

IP，未來(lái)旅游業(yè)的最強(qiáng)王者

 

IP塑造過(guò)程：通過(guò)選擇資源要素——重塑資源——強(qiáng)化資源——資源+X-對(duì)接市場(chǎng)——確定唯一屬性和可復(fù)制化構(gòu)建出IP誕生的溫床，接著通過(guò)酒店、民宿、主題餐廳、童玩工坊、娛樂(lè)設(shè)備、田園綜合體、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、旅游商品等外在形式將IP要素化。

 

從城市IP到旅游IP再到農(nóng)業(yè)IP，其實(shí)IP思維一直在引導(dǎo)著旅游業(yè)的發(fā)展。小小的愛(ài)情天梯，每年能帶來(lái)200萬(wàn)的游客數(shù)量，這就是IP的力量。IP不在大，IP的關(guān)鍵在于能給人留下獨(dú)一無(wú)二的、不可替代的印象，這是IP才有的屬性。在IP搶占激烈的時(shí)代，先行者勝，農(nóng)業(yè)IP將成為城市搶占的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，也會(huì)成為一個(gè)城市品牌發(fā)展的大區(qū)域旅游銜接的重要手法。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了農(nóng)業(yè)IP的搶占時(shí)代，煙臺(tái)的蘋(píng)果就是這個(gè)領(lǐng)域的先鋒者。通過(guò)在中央一套的黃金時(shí)段發(fā)布廣告，散播“蘋(píng)果發(fā)源地”的IP印象，已經(jīng)取得了爆炸式的影響。發(fā)掘本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，打造IP形象，搶占農(nóng)業(yè)IP，將會(huì)是未來(lái)農(nóng)業(yè)IP的發(fā)展趨勢(shì)。IP不僅只局限于本地區(qū)，更應(yīng)該走出去。不僅要讓游客到產(chǎn)品的原生產(chǎn)地來(lái)才能體會(huì)到IP的印象，而是讓任何地區(qū)的人在他們自己的城市就能感受到IP的輸出。

 

 

 

五、

構(gòu)想：江津區(qū)鄉(xiāng)村旅游的無(wú)限遐想

 

 

 

張亞權(quán)認(rèn)為，江津區(qū)具備非?？捎^的旅游及IP雛形資源，在公開(kāi)課上針對(duì)江津區(qū)的現(xiàn)有資源，提出了自己的兼具發(fā)散性及落地性的建議和意見(jiàn)，從氣候美食主題公園到花椒城墻，從田園藝術(shù)景觀到佛花公園，不同的切入點(diǎn)會(huì)激發(fā)出不同的思維創(chuàng)意。找到了一個(gè)小點(diǎn)，從中就可激發(fā)出一個(gè)非常強(qiáng)大的創(chuàng)意，打造屬于自己的原創(chuàng)IP。

 

 

 

六、

落實(shí)：江津區(qū)旅游委重點(diǎn)工作解析

 

 

 

1、打造江津區(qū)新式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)格局：圍繞占有、創(chuàng)造、引進(jìn)IP開(kāi)展工作，整合資源，打造以IP集群為主的、擁有共性的鄉(xiāng)村旅游配套，并以此為宣傳基點(diǎn)， 同時(shí)注重研發(fā)，重點(diǎn)包裝1-2個(gè)具有核心影響力的鄉(xiāng)村節(jié)慶。

 

2、重視中量級(jí)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目招商。 中量級(jí)企業(yè)具備以下屬性：投資介于農(nóng)民與投資方之間、更注重經(jīng)營(yíng)，但卻深受消費(fèi)者喜歡、往往能夠帶來(lái)情懷經(jīng)濟(jì)、相對(duì)落地容易，集聚起來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)貛?dòng)甚至好過(guò)大項(xiàng)目，是豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)的最核心力量?，F(xiàn)在，在各地區(qū)都在緊抓大項(xiàng)目投入的時(shí)候，可以率先爭(zhēng)取這類(lèi)投資人，提前打造此類(lèi)投資人群的孵化器。

 

 

江津區(qū)旅游委羅主任發(fā)表講話(huà)

 

 

 

總體來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，在農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游這條路上，只有創(chuàng)新發(fā)展才有出路，要轉(zhuǎn)變思維方式，顛覆傳統(tǒng)印象。未來(lái)我們要做的，就是要將鄉(xiāng)村IP化，凸顯出地方獨(dú)特的資源或文化特質(zhì)，讓自己的產(chǎn)品在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條和同質(zhì)化嚴(yán)重的鄉(xiāng)村旅游模式中脫穎而出，用IP的示范效應(yīng)全面帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的個(gè)性化發(fā)展。

 

 

 

 

 

東方創(chuàng)美農(nóng)旅IP實(shí)操案例

 

 

四川三臺(tái)麥冬小鎮(zhèn)

 

本項(xiàng)目位于四川綿陽(yáng)三臺(tái)縣，總面積約4500畝。依托三臺(tái)700年麥冬種植歷史及占全國(guó)70%的總產(chǎn)量的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，充分發(fā)揮毗鄰涪江、人工湖、濕地公園等生態(tài)環(huán)境資源，通過(guò)“麥冬+X”的特色I(xiàn)P對(duì)整個(gè)小鎮(zhèn)的建設(shè)進(jìn)行引導(dǎo)。以“麥萌寶寶”這個(gè)具象的代言使得IP更加深入人心。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

安徽合肥巢湖童家崗村民歌村

 

 

 

童家崗村位于巢湖市黃麓鎮(zhèn)臨湖社區(qū)，從巢湖乃至安徽深厚的歷史文化底蘊(yùn)中提取出“民歌里的中國(guó)”這個(gè)引人入勝的IP概念，選擇與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最為相關(guān)的文化，引入并且搶先一步占有并做出品牌。

 

 

 

湖北隨州神農(nóng)部落

 

以“神秘石刻符號(hào)”為代表的文化及以澗溪水景為代表的自然資源為基礎(chǔ)，以“神農(nóng)本草”為IP、以“部落文明” 神農(nóng)的文化資源，打造的集觀光、獵奇、朝覲、文化、體驗(yàn)、餐飲、度假等功能于一體的神農(nóng)部落特色小鎮(zhèn)。