張亞權“十年原創之路公開課”江津站 |鄉村旅游——IP思維下的無限想象空間 |
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鄉村旅游想要找到市場，核心就是要找到重塑價值，找到相對優勢。通過對比優勢資源，進行組合提取，最后強化它形成一個獨一無二的概念，這就是IP思維，這個過程說明，IP思維是產生在重塑思維之上的。——張亞權
2018年6月14日，北京東方創美旅游景觀規劃設計院張亞權“十年原創之路公開課”在重慶江津區委黨校成功舉辦，江津區旅游委羅主任參加了此次公開課。此次公開課以“鄉村旅游——IP思維下的無限想象空間”為主題，從“探尋、提煉、重塑、決勝、構想、落實”六個方向以實操性為基準深入淺出地講解了IP給鄉村旅游帶來的先機，同時帶給大家一場思維的變革。
為什么說鄉村旅游的春天即將到來？
1、鄉村旅游發展的核心內因是城市化進程。隨著城市化率逐年增加，越來越多的人走向了城市，提升了鄉村游的吸引力，而尋找鄉愁記憶，成為了城市游客走向鄉村的動力。國家假日體制由周末、小黃金周等為主，這促使距離城區較近的鄉村成為旅游熱點地區。
2、國家頂層戰略為鄉村旅游帶來了春天。一二三產互融，正逐步替代單一產業單獨發展，已經成為農業產業發展主旋律，而農業+旅游成為三產融合以及鄉村振興重要抓手；同時，田園綜合體的逐步發展已經成為農業及鄉村發展重要依托。
3、市場對附加值的追逐，是農業及鄉村旅游發展的重要推動。“農業+”已經成為并且會長期成為中國農業盈利的重要形式，通過品牌的打造、市場的選擇，“農業+”是供需雙方共同選擇的結果。
鄉村旅游未來發展走向是什么？
4、精品化是鄉村旅游發展的必然。中國未來的十年，供給側產品量化率將會越來越快，目前全國具有規模和品牌影響力省級以上已有10000多家，目的地產品僅占總數的不到10%，市場擁有很大拓展力與空間力。
5、家庭、親子游客是農業及鄉村旅游市場消費主力。中國農業及鄉村旅游數據顯示，90%以上的鄉村旅游都是近郊游主導的，并且60%以上的游客以家庭、親子游客為主。
鄉村旅游的競爭力體系在哪里？
1、鄉村旅游的最大亮點和核心就是空間大。空間是他的最重要的承載點，能夠完成城市人群不能夠在城市完成的學習、生活、休閑、餐飲及游玩，所以應該充分發揮這個空間的鄉村屬性，而不是將城市化的產品搬到農村去。在做設計的時候，把單一的品牌無限放大，然后把其他產品作小型疊加，發揮一個單品類產品的最大效用才是吸引城市人民的關鍵因素。
2、農業與鄉村旅游的終極追求是生活方式，實現同一地點的多日游與多次游，如果鄉村旅游變成了一生只需去一次的景區游，那么鄉村旅游必死。重游率是決定了鄉村旅游生存空間的一個重要因素。打造專屬的生活方式，和游客形成互動關系，使得游客以比較固定的頻次（每周、每月、每季度等）前往，形成生態鏈，達到城市家庭農場和鄉村三位一體，使得從成年人到孩子到老年人都有能夠找到屬于自己的生活空間。
3、正確處理鄉村旅游的觀光休閑與度假間的關系。鄉村旅游的核心并不是度假休閑，而是觀光。大量的實際案例都充分說明觀光旅游永遠不過時。所以在做招商引資之前，首先要把“看什么”解決掉。用看什么解決了人氣問題之后，招商問題基本上就可以迎刃而解。達到了一定的人氣之后，重點應該轉移到合理化的分配上。由市場去選擇鄉村的發展命題。
4、在一個規劃沒有完全實施、完全落地之前，應由以下三要素來避免用本位思考來影響鄉村旅游的品牌和品質：
第一，少提供產品，多提供環境。大環境做好以后，產品自然水到渠成。只有這么做，才能讓市場發揮主主要的力量。如果做一個全覆蓋的項目，往往會適得其反。
第二，少提供服務，多提供配套。旅游業雖然是服務業，但是如何通過提供配套，使得老百姓或游客能夠依托配套提供自助服務才是未來的發展趨勢，游客能夠擁有自己的鄉村旅游。
第三，少設定規則，多倡導自助。除卻定制如門票價格之類的基本規則之外，不過多的設定會讓游客產生限制性的規則。讓游客在游玩中親身參與、自助體驗，使得游客有極高的自我浸入式參與感才是最重要的。
5、把鄉愁作為衡量鄉村旅游的抓手時需謹慎。35歲以上人群對鄉愁的共鳴較深。但是85后90后00后，這部分逐漸成為消費主力軍的人群大都缺少鄉愁情懷，所以未來的產品走向，應適當減少對鄉愁的關注與營造。但是新一代的人群對體驗感及自我實現非常注重，在產品的打造上應當重視這一點。
江津區主管旅游的各級領導正在認真聽講
重塑，使資源煥發新活力
“先重塑，再旅游”，提升產品的競爭力。資源重塑學就是在資源和市場之間增加一個環節。聯合自然、文化和社會零散的點，可以讓各種資源之間的組合，形成像互聯網世界一樣不同的小創意點，形成獨特的資源環境，從而打造鄉村資源最強點。以20年為一代，未來的鄉村旅游絕對會產生翻天覆地改變，如何適應瞬息萬變的未來，只有靠資源重塑才能跟上時代的步伐，經過重塑，才能使得資源煥發出新的生命力及競爭力。
一、在“資源重塑”的視野下重新審視鄉村資源。資源觀永遠不過時。集聚資源實現不了差異化，沒有全新的資源價值的時候，就需要創意，創意主導形成的資源競爭力，而資源重塑也是新的旅游消費行為的選擇結果。隨著國民經濟實力的提升，只要產品做得好，營銷做得好，價格合理，就會引來源源不斷的游客。但是資源的承接與承載卻是時下鄉村旅游的短板。通過資源重塑，使得項目-市場-資源得以順暢連接，為項目的長期發展打造堅實的基礎。
二、鄉村旅游資源重塑的重要手法主要有以下幾點：資源梳理，找到最當地資源強點；以小見大，快速整合并占有區域外同類資源；資源強化，將弱勢資源圍繞強勢資源疊加靠攏；要素延伸，找到資源與要素之間的融合點。
將價值判斷、屬性拆解、相對優勢選擇、資源組合、優勢提取通過藝術化處理、賦予唯一性、顛覆傳統印象，從而形成重塑概念。資源重塑的結果仍然是一種資源，這種資源可以成為旅游目的地的核心吸引力，并且這種吸引力是唯一的，其歸根到底形成的是一個品牌。而這個品牌，就是IP思維。
IP，未來旅游業的最強王者
IP塑造過程：通過選擇資源要素——重塑資源——強化資源——資源+X-對接市場——確定唯一屬性和可復制化構建出IP誕生的溫床，接著通過酒店、民宿、主題餐廳、童玩工坊、娛樂設備、田園綜合體、基礎設計、旅游商品等外在形式將IP要素化。
從城市IP到旅游IP再到農業IP，其實IP思維一直在引導著旅游業的發展。小小的愛情天梯，每年能帶來200萬的游客數量，這就是IP的力量。IP不在大，IP的關鍵在于能給人留下獨一無二的、不可替代的印象，這是IP才有的屬性。在IP搶占激烈的時代，先行者勝，農業IP將成為城市搶占的下一個戰場，也會成為一個城市品牌發展的大區域旅游銜接的重要手法。
現在已經進入了農業IP的搶占時代，煙臺的蘋果就是這個領域的先鋒者。通過在中央一套的黃金時段發布廣告，散播“蘋果發源地”的IP印象，已經取得了爆炸式的影響。發掘本地區的優勢產業，打造IP形象，搶占農業IP，將會是未來農業IP的發展趨勢。IP不僅只局限于本地區，更應該走出去。不僅要讓游客到產品的原生產地來才能體會到IP的印象，而是讓任何地區的人在他們自己的城市就能感受到IP的輸出。
張亞權認為，江津區具備非常可觀的旅游及IP雛形資源，在公開課上針對江津區的現有資源，提出了自己的兼具發散性及落地性的建議和意見，從氣候美食主題公園到花椒城墻，從田園藝術景觀到佛花公園，不同的切入點會激發出不同的思維創意。找到了一個小點，從中就可激發出一個非常強大的創意，打造屬于自己的原創IP。
1、打造江津區新式鄉村旅游產業格局：圍繞占有、創造、引進IP開展工作，整合資源，打造以IP集群為主的、擁有共性的鄉村旅游配套，并以此為宣傳基點， 同時注重研發，重點包裝1-2個具有核心影響力的鄉村節慶。
2、重視中量級鄉村旅游項目招商。 中量級企業具備以下屬性：投資介于農民與投資方之間、更注重經營，但卻深受消費者喜歡、往往能夠帶來情懷經濟、相對落地容易，集聚起來對當地帶動甚至好過大項目，是豐富產品業態的最核心力量。現在，在各地區都在緊抓大項目投入的時候，可以率先爭取這類投資人，提前打造此類投資人群的孵化器。
江津區旅游委羅主任發表講話
總體來說，實現鄉村振興，在農業、鄉村旅游這條路上，只有創新發展才有出路，要轉變思維方式，顛覆傳統印象。未來我們要做的，就是要將鄉村IP化，凸顯出地方獨特的資源或文化特質，讓自己的產品在傳統的農業生產鏈條和同質化嚴重的鄉村旅游模式中脫穎而出，用IP的示范效應全面帶動當地的農業產業和鄉村旅游業的個性化發展。
東方創美農旅IP實操案例 四川三臺麥冬小鎮 本項目位于四川綿陽三臺縣，總面積約4500畝。依托三臺700年麥冬種植歷史及占全國70%的總產量的產業基礎，充分發揮毗鄰涪江、人工湖、濕地公園等生態環境資源，通過“麥冬+X”的特色IP對整個小鎮的建設進行引導。以“麥萌寶寶”這個具象的代言使得IP更加深入人心。
童家崗村位于巢湖市黃麓鎮臨湖社區，從巢湖乃至安徽深厚的歷史文化底蘊中提取出“民歌里的中國”這個引人入勝的IP概念，選擇與鄉村旅游發展最為相關的文化，引入并且搶先一步占有并做出品牌。
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| 農旅融合 | 鄉村振興 | 文旅文創 | 親子研學 | 景區升級 |
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