導(dǎo)語

一個沒有鐵路、沒有高速公路、沒有信號燈的偏僻小山村里，農(nóng)產(chǎn)品滯銷讓村民們很是頭疼。經(jīng)過一系列舉措，如今一年能賣出1000多萬件產(chǎn)品，年銷售額達2億元，這算不算是脫貧奇跡？它的成功密碼是什么？

 

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)化、技術(shù)化，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不斷提升，銷路卻成了問題。近年來，滯銷事件屢見報端，悲情營銷層出不窮。到底該怎么解決農(nóng)產(chǎn)品的銷路，并實現(xiàn)溢價？這成了各地農(nóng)民們都在努力破解的重大課題。

 

解碼：日本高知縣馬路村的脫貧奇跡

活化自身資源，以傳統(tǒng)為本同時放眼世界，傳統(tǒng)的才具有國際競爭力，用世界的眼光才能具有世界的品質(zhì)和價值，這也是馬路村柚子年銷售額過2億的秘訣所在。

 

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小柚子帶來大奇跡

在日本本島的高知縣，有個長滿了柚子樹的小山村，名叫馬路村。一進村子，就能聞到清新微苦的柚子味。

 

馬路村坐落在一個山坳里，四周被延綿的高山阻隔，地勢高低不平，對外交通很不方便，是真正的深谷中的小山村。

 

整個村子山林覆蓋率達到了96%，大約只有1000個村民。山高、林深、雨多、人煙稀少，是馬路村的真實寫照。

 

     

1975年，馬路村用柚子來加工果汁、果醬，并嘗試生產(chǎn)柚子味噌等加工食品。

 

1987年，遇到了四年一遇的柚子大豐收季節(jié)，但是對村民來說這并不值得開心，因為柚子的價格直線下降。同時，雖然馬路村柚子綠色無污染、營養(yǎng)價值高，但由于形狀不好一直無法作為水果投放市場。因此，發(fā)展柚子的深加工已迫在眉睫。

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深加工的小驚喜

1988年，“暢飲馬路村”柚子果汁一經(jīng)開發(fā)就大獲好評，并獲得《日本101村展》最佳獎。這是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外沒有任何添加物，柚香濃郁，口感甘甜。

 

 

從這時開始村營事業(yè)走上發(fā)展的快速道，柚子產(chǎn)品的銷售額在1980年還只有3000萬日元，1988年一舉突破1億日元。截止到2015年，全年銷售額超過2億元人民幣。

多年來，馬路村一直堅持從柚子的采摘、篩選、清洗開始，到榨取、提煉、配制成品，再到最后的包裝、銷售所有程序都是在馬路村內(nèi)進行。

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跨界發(fā)展提升品牌溢價

為了提高柚子產(chǎn)品的附加值，馬路村建立了一座完全依賴柚子加工廢棄物為原料的化妝品工廠，成立了品牌UMAJI（馬路村農(nóng)協(xié)），專門做柚子護膚品。

 

 

       

柚子具有美白、殺菌、抑制皮膚炎的美肌效果，是制作有機植物系列護膚品，不可多得的高品質(zhì)原材料。UMAJI所有的產(chǎn)品原料都是從柚子的皮、種子、果肉中提取出來的，絕對天然環(huán)保。

 

 

同時，馬路村和高知大學(xué)研究院聯(lián)合研發(fā)，從1噸有機柚子中僅提取出一升的珍貴柚子種子油，從中發(fā)現(xiàn)了隱藏的肌膚神奇能量，美白力及抗敏力。

 

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差異化競爭的全球戰(zhàn)略

把粉絲當(dāng)家人，建立特別的村民制度；把農(nóng)業(yè)單品發(fā)揮到極致，征服消費者味蕾；疏導(dǎo)“思鄉(xiāng)情結(jié)”，把土氣當(dāng)武器，勾起人們的鄉(xiāng)戀之情。獲得很多粉絲，累積了數(shù)十萬優(yōu)質(zhì)客戶。

 

 

除此之外，馬路村還有一個高度，即：成為讓現(xiàn)代人遠離所抱持的各種壓力的“解放區(qū)”，不只是避難所。他們很清楚，是將整個村落的形象跟商品結(jié)合起來銷售，即銷售整個農(nóng)村形象，讓旅人成為更好的人，而不只是商品的買賣。

 

 

粉絲經(jīng)濟

 

馬路村能存活下來，其中兩個人，起了非常關(guān)鍵的作用，一個是村長上治堂司，一個是農(nóng)協(xié)會長東谷望史。1970年代，他們一起帶領(lǐng)全村“伐木工”轉(zhuǎn)型向“6次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者”：種有機柚子，再組織村民把柚子進行深加工，制造柚子果醬，柚子飲料，柚子湯料等，同時修溫泉民宿、農(nóng)林產(chǎn)物直賣所，吸引東京、大阪等大城市消費者來馬路村游玩，體驗式消費。

有人問，馬路村的成功密碼是什么？上治村長回答：粉絲，只要有很多粉絲喜歡來馬路村玩，喜歡買馬路村的產(chǎn)品，馬路村就能繼續(xù)活下去。

 

極致單品

 

在馬路村，村長非常熱情好客，會給每個到訪者送一瓶當(dāng)?shù)刈灾频?ldquo;Gokkun馬路村”品嘗。這是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，沒有任何添加物。不要以為這只是一瓶普通的飲料，它正是馬路村的拳頭產(chǎn)品，用營銷詞語來形容，就是“單品冠軍”。很多到訪者，都是喝了一瓶之后，心生還想再嘗的欲望，成為了馬路村的粉絲。

把單品做到極致，就是“單品冠軍”思維，以最執(zhí)著的匠人之心，死磕單品，并將單品做到極致，形成核心競爭力和品牌效應(yīng)的農(nóng)創(chuàng)單品。正如“Gokkun馬路村”，種的時候達到有機，加工的時候毫無添加體現(xiàn)原味道，包裝也極具創(chuàng)意，深受粉絲喜歡，回購率也很高。

 

 

村民制度

 

馬路村有一個面向全球粉絲在線申請的“特別村民制度”。“特別村民”可以享受好處有很多：

1）雖然不住在馬路村，但也可以心情上變得跟馬路村村民一樣，做愛村護村的主人公；

2）會給你寄來特別村民的住民票（相當(dāng)于居民證）；

3）有時候，會有關(guān)于馬路村的宣傳報紙寄來；

4）到村里玩的時候，出示居住證，可以隨時去村長辦公室跟村長坐著聊天喝柚子汁兒。

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轉(zhuǎn)換思路，做好家門口的“場景革命”

縱觀馬路村的魅力所在，讓我們領(lǐng)悟最深刻的就是“場景革命”。 以農(nóng)業(yè)為本，必須守護農(nóng)業(yè)做好農(nóng)業(yè)，真實的鄉(xiāng)村場景才是6次產(chǎn)業(yè)的魅力所在。

 

馬路村走向6次產(chǎn)業(yè)，做了觀光化設(shè)施，也有做美化亮化，但沒有改變原先的山農(nóng)村面貌：你可以仍然看見稻田，以及村民們堅持不用農(nóng)藥，用自然栽培和人工采摘這種最原始的方法來種植保護土壤。

 

馬路村的食品因為無任何添加，保質(zhì)期非常短，他們的應(yīng)對之策是，賣完一批，解凍一批，加工一批，不會為了延長貨架期而添加防腐劑。

 

此外，馬路村的產(chǎn)品有著明確的品牌意識，廣告、照片、海報、甚至銷售用的小冊子，都有著統(tǒng)一的文體和宣傳口號，因為成功地樹立了品牌，馬路村和它的一系列的香橙產(chǎn)品沒有曇花一現(xiàn)，而是持久地延續(xù)了下來。

 

  

如何做好農(nóng)村的“場景革命”？

“找到你的場景，就能找到你的人群。找到你的擁護者，就能建設(shè)你的社群。場景時代是對流量時代的一次革命，場景成為新流量入口，成為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們與世界的連接方式，成為新的商業(yè)生態(tài)。做好場景革命，關(guān)鍵在于三點：

圈層化社群化：每個人都有屬于他的亞文化圈層與標(biāo)簽?，F(xiàn)今流行更加網(wǎng)格化，這是個所有人的小時代構(gòu)成的大時代。社群（同一圈層的自組織）成為新的傳播平臺（自媒體自傳播）成為新的渠道（微商，社群電商），朋友圈刷屏成為定義，傳播和引爆流行的核心方式。

體驗化情感化：打動人心的場景成為商業(yè)的勝負(fù)手。人們喜歡的往往不是商品本身而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中人們浸潤的情感體驗。 為用戶創(chuàng)造超乎期待的體驗才能建立與消費者的情感連接。體驗巳不是解決痛點，更多時候體驗解決的是癢點，甜點，尖叫點和興奮點，這才是引爆點。從產(chǎn)品價格的敏感性轉(zhuǎn)移到體驗價值的敏感性。

新場景新鏈接：新的用戶需求和用戶體驗構(gòu)成了新的場景，場景是一種人的體驗細節(jié)，洞察新的場景可能，構(gòu)建新的社群和他們自我表達的亞文化標(biāo)簽，引爆社群的參與卷入與主動傳播分享，讓新的場景成為新的鏈接入口，新的流行方式，新的生活圖譜，新的消費型態(tài)以及新的商業(yè)溢價能力，從而享受新場景紅利。

作為尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路的農(nóng)業(yè)企業(yè)，場景革命無疑是一種新思路，然而我們也要清醒的認(rèn)識到：當(dāng)場景成為一種思維方式，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。人們需要更多場景來滿足自己的不同需求，哪怕是不能實現(xiàn)的空中樓閣似的需求。商品不再是作為傳統(tǒng)的物品，而更多是發(fā)軔于場景的體驗。

我國農(nóng)產(chǎn)品種類多、產(chǎn)量大，市場競爭激烈，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品賣難的其中一個重要因素。盡管如此，一些獨具差異化的農(nóng)產(chǎn)品卻銷路不愁，比如鹽池灘羊、象山柑橘等?？梢钥闯?，打造專業(yè)化場景，通過尋求差異化戰(zhàn)略，是擺脫農(nóng)產(chǎn)品賣難，提升品牌溢價的重要手段，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑。

 

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