細(xì)分市場(chǎng)下，如何淘金“功能農(nóng)業(yè)”？ |
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在大健康戰(zhàn)略背景下，我國(guó)農(nóng)業(yè)也將進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，繼高產(chǎn)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之后，功能農(nóng)業(yè)被認(rèn)為是第三個(gè)發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求將發(fā)生重要變化。功能農(nóng)產(chǎn)品讓農(nóng)產(chǎn)品中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)從“富含”變?yōu)?/span>“定向含有”，被認(rèn)為是未來高端食品的發(fā)展方向。
目前功能農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀如何，前景怎樣？我們想要投資功能農(nóng)業(yè)，開發(fā)功能農(nóng)產(chǎn)品，要做些什么呢？
▉一、功能農(nóng)業(yè)將坐擁千億市場(chǎng)？ 未來5年，生物營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化將涵蓋硒、鋅、鈣等人體必需礦物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)食補(bǔ)礦物質(zhì)夢(mèng)想。有專家預(yù)測(cè)：到2020年，全球?qū)⑼瞥?0~100種功能農(nóng)產(chǎn)品，僅我國(guó)產(chǎn)值就將達(dá)1000億元；功能農(nóng)業(yè)的占比2020年將達(dá)到1%，2030年將達(dá)到10%，2050年將達(dá)到50%以上。
功能農(nóng)業(yè)側(cè)重于增加農(nóng)產(chǎn)品的健康內(nèi)涵。其重要意義就在于，它可以帶領(lǐng)農(nóng)業(yè)走出“完全競(jìng)爭(zhēng)”。“完全競(jìng)爭(zhēng)”是指，別人種什么，你也種什么。東西完全一樣，靠拼價(jià)格生存。在所有行業(yè)中，處于第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)“完全競(jìng)爭(zhēng)”最為明顯。
以富硒農(nóng)業(yè)發(fā)展為例：
富硒米、富鋅葡萄、富鐵瓜……越來越多的富含微量元素產(chǎn)品開始出現(xiàn)在我們的生活中。1公斤富硒大米賣到20元到39元，一枚富硒雞蛋賣到2.5元到4.5元，50克富硒菊花在一線城市能賣到150元到200元……
中國(guó)富含微量元素農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)目前正呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。全國(guó)已有21個(gè)縣生產(chǎn)富硒大米和雜糧，已有硒產(chǎn)品開發(fā)專利300多項(xiàng)，其中15項(xiàng)專利獲得國(guó)際授權(quán)；全國(guó)生產(chǎn)微量元素農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)約有300多家；國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)、省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)及其他若干企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
基于我國(guó)土壤中的微量元素的匱乏，飲用水及食材中缺微量元素越來越少，造成了因缺素引起的慢性疾病越來越多。微量元素農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上可滿足人們科學(xué)補(bǔ)充人體所缺失的必須元素，以此增進(jìn)身體健康的需要。未來的農(nóng)產(chǎn)品不僅僅體現(xiàn)在好吃好看，還要有營(yíng)養(yǎng)保健的成分。
由此可見,我國(guó)補(bǔ)充微量元素農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景十分廣闊，功能農(nóng)業(yè)發(fā)展前景可期。
▉二、功能農(nóng)產(chǎn)品有哪些類型？
功能農(nóng)產(chǎn)品（功能性食品）是指具有營(yíng)養(yǎng)功能、感覺功能和調(diào)節(jié)生理活動(dòng)功能的食品。它的范圍包括：
增強(qiáng)人體體質(zhì)（增強(qiáng)免疫能力，激活淋巴系統(tǒng)等）的食品；防止疾?。ǜ哐獕?、糖尿病、冠心病、便秘和腫瘤等）的食品；恢復(fù)健康（控制膽固醇、防止血小板凝集、調(diào)節(jié)造血功能等）的食品；調(diào)節(jié)身體節(jié)律（神經(jīng)中樞、神經(jīng)末稍、攝取與吸收功能等）的食品；延緩衰老的食品等等。具有上述特點(diǎn)的食品，都屬于功能農(nóng)產(chǎn)品和功能食品。
富硒農(nóng)產(chǎn)品：富硒茶、富硒酒、富硒水、富硒大米等富硒農(nóng)產(chǎn)品。
含微量元素農(nóng)產(chǎn)品：高鈣、含鐵、含鋅等功能類農(nóng)產(chǎn)品。
瑪咖類農(nóng)產(chǎn)品：瑪咖酒、瑪咖茶、瑪咖片、瑪咖原料等瑪咖系列產(chǎn)品。
石斛類農(nóng)產(chǎn)品：鐵皮石斛、楓斗、石斛膠囊、石斛粉等系列產(chǎn)品。
酵素產(chǎn)品：天然酵素、酵素原液、酵素粉、酵素飲品、酵素片劑等。
特種健康油產(chǎn)品：山茶油、牡丹油、亞麻籽油、橄欖油等健康油產(chǎn)品。
滋補(bǔ)養(yǎng)生類：冬蟲夏草、海參鮑魚、燕窩、鹿茸、蜂蜜、玫瑰等產(chǎn)品；
深加工類：各類功能農(nóng)產(chǎn)品深加工食品、功能農(nóng)產(chǎn)品深加工添加劑。
其他農(nóng)產(chǎn)品類：黑五類、養(yǎng)生茶類、黑枸杞、金線蓮等產(chǎn)品。
▉三、如何發(fā)展功能農(nóng)業(yè)？
目前農(nóng)產(chǎn)品功能化日趨明顯，民眾的健康需求日益旺盛，功能農(nóng)業(yè)有廣闊未來，但它有許多問題仍待解決。在我國(guó)，功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)尚未成形，發(fā)展也相對(duì)緩慢。在功能農(nóng)產(chǎn)品政策推廣、市場(chǎng)開發(fā)和媒體宣傳方面，都還處于起步階段，大眾科學(xué)認(rèn)知度較低，百姓并不了解功能農(nóng)產(chǎn)品。
1、要讓功能農(nóng)業(yè)領(lǐng)跑農(nóng)業(yè)的未來，需要強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策及企業(yè)的支持。
發(fā)展功能農(nóng)業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要相關(guān)政策的支持。要加強(qiáng)對(duì)功能農(nóng)業(yè)的扶持，通過加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策支持力度，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的積極性，在推進(jìn)功能農(nóng)業(yè)發(fā)展上形成合力。針對(duì)不同地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，明確功能農(nóng)業(yè)發(fā)展整體規(guī)劃，培育相應(yīng)層次的功能產(chǎn)業(yè)。構(gòu)建一套加快功能農(nóng)業(yè)發(fā)展的推進(jìn)和保障體系，包括明確功能農(nóng)業(yè)發(fā)展空間、培育平臺(tái)、落戶基地，以及服務(wù)支持的各項(xiàng)措施。
對(duì)于發(fā)展功能農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來講，一方面，應(yīng)加強(qiáng)科技創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)前伸后延，增強(qiáng)配套能力，不斷完善價(jià)值鏈。另一方面，要全力培育重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目，形成以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)、骨干企業(yè)為支撐的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，從而帶動(dòng)與之配套的上下游項(xiàng)目。
2、提高社會(huì)認(rèn)知，引導(dǎo)健康消費(fèi)。
當(dāng)前，我國(guó)食品工業(yè)正經(jīng)歷著由生存型消費(fèi)向營(yíng)養(yǎng)型、健康型和享受型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也必然經(jīng)歷著同樣的轉(zhuǎn)變，安全、優(yōu)質(zhì)、品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛。但是，消費(fèi)者對(duì)功能農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知還有一定的局限性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷能力還比較薄弱，對(duì)一些宣傳的信任度明顯不足。
因此，要理性宣傳功能農(nóng)產(chǎn)品的特定營(yíng)養(yǎng)成分、營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值，要充分發(fā)揮行業(yè)專家的作用，健全專家宣傳或咨詢隊(duì)伍，及時(shí)開展科學(xué)評(píng)價(jià)、解讀相關(guān)科學(xué)消費(fèi)知識(shí)等工作。
要擯棄浮夸，正確引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)健康消費(fèi)。通過理性宣傳，既可以不斷提升功能農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和知名度，也滿足了公眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，對(duì)于調(diào)整人們的合理飲食、提高健康水平都具有重要意義。
3、制定嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
“首先，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品中某一種或某幾種健康有益成分基本定量；其次，還要能夠標(biāo)準(zhǔn)化，按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；第三，要進(jìn)行標(biāo)識(shí)，讓人們知道這是功能性農(nóng)產(chǎn)品，即便不能做功能聲稱，也一定要有量的概念。”
雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量不少，但是產(chǎn)地、生產(chǎn)手段、加工控制方式等方面的不同使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不同。再加上功能農(nóng)產(chǎn)品又有特殊性，其中某一種或幾種有益健康的成分含量提高，不僅需要定量，還必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這對(duì)于保證產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)與安全極為重要。
4、品牌的塑造。
整合力量，塑造品牌，我們可以從產(chǎn)品的獨(dú)特性、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的加工工藝等幾方面進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過分析目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，來決定是為中高端消費(fèi)者服務(wù)還是為普通消費(fèi)者服務(wù)。
品牌的塑造，目的是通過形象策劃、設(shè)計(jì)和包裝，把產(chǎn)品的內(nèi)涵外在化。塑造品牌的過程中，要講好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才強(qiáng)健。此外，還要注重優(yōu)勢(shì)的提升。比如，通過品種改良和種植方式改善，使產(chǎn)品的外觀具有較高的辨識(shí)度，比如紅心獼猴桃、紅心火龍果、紫薯等，能讓消費(fèi)者在外觀上一眼分辨出來。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，功能農(nóng)產(chǎn)品的方式不同于大宗產(chǎn)品，其推廣需要一個(gè)高規(guī)格的平臺(tái)，產(chǎn)品包裝要精美，另外還要有專業(yè)的功能策劃團(tuán)隊(duì)。
功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)雖然面臨諸多問題，但正在快速成長(zhǎng)，越來越多的產(chǎn)品將逐漸被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，越來越多的企業(yè)也將在尋求產(chǎn)品的差異化、提升產(chǎn)品的附加值、訴求產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面實(shí)現(xiàn)自身的健康轉(zhuǎn)型。
如果說，高產(chǎn)農(nóng)業(yè)解決了人們“吃飽”的問題，綠色農(nóng)業(yè)解決了人們“吃得安全”的問題，功能農(nóng)業(yè)則主要是希望解決人們的“吃得健康”的問題，作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要路徑，功能農(nóng)業(yè)有望成為我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革的又一新篇章。
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