近日，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，引起社會各方極大反響。國家旅游局局長李金早發(fā)表署名文章，詮釋“旅游＋”，以獨特的視野做出新的解讀，文中創(chuàng)新點與亮點值得我們學習與品味。

“旅游＋”是指充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關產業(yè)和領域發(fā)展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價值。“旅游＋”的這種拉動力、融合力、聚合力與經濟轉型升級息息相關。經濟轉型作為經濟結構和經濟制度的變遷，實質上是一種經濟運行狀態(tài)向另一種狀態(tài)的動態(tài)轉化，包括經濟增長方式的轉變、支柱產業(yè)的替換、經濟結構的提升等。經濟轉型升級賦予它新的變化方向和價值取向。“旅游＋”定義的這一表述，其實遠遠超越旅游業(yè)本身，而是國家層面的戰(zhàn)略表達。它不僅是驅動經濟轉型的動力，更是驅動經濟升級的動力。

——“旅游＋”是經濟發(fā)展觀念與方式的重大轉變。改革開放30多年來，我們對旅游功能和地位的認識不斷深化。20世紀70年代末到90年代初，掙脫計劃經濟的藩籬的旅游業(yè)，以觀光接待型旅游為主，屬于萌芽期與導入期。從20世紀90年代初到21世紀初，我國從生產型社會向消費型社會轉型，旅游也從單一的入境游向入境游、出境游、國內游并重的架構轉型，國家為此提出把旅游業(yè)培育成為新的經濟增長點。

進入21世紀，旅游業(yè)發(fā)展進入快速發(fā)展階段，旅游業(yè)和其他產業(yè)之間邊界模糊、彼此交融，形成旅游產業(yè)融合發(fā)展的大格局。黨的十七大以來，在落實科學發(fā)展觀和全面建設小康社會的戰(zhàn)略下，旅游業(yè)被定位為國民經濟重要產業(yè)，進一步成為廣泛涉及政治、文化、社會、生態(tài)的復合型綜合產業(yè)。

近年來，黨和國家的政策頻頻將旅游業(yè)的融合發(fā)展作為國民經濟增長的驅動力來表述。習近平總書記強調，“旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。旅游業(yè)是綜合性產業(yè)，是拉動經濟發(fā)展的重要動力”。2001年，國務院《關于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中指出要“樹立大旅游觀念”。國務院31號文件更是開章明義，“旅游業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，帶動作用大”。最近，國辦印發(fā)的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》又提出6方面、26條具體措施，并指出旅游業(yè)是我國經濟社會發(fā)展的綜合性產業(yè)，是國民經濟和現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分。為此，旅游業(yè)理應主動適應經濟發(fā)展新常態(tài)，把改革創(chuàng)新擺在突出的位置，發(fā)揮產業(yè)融合作用，促進旅游投資和消費，擔當歷史發(fā)展使命。

在此基礎上，“旅游＋”構思了一個旅游業(yè)與各行業(yè)全面融合滲透的宏偉藍圖。從戰(zhàn)略層面，推進旅游＋國家重大戰(zhàn)略；重點行業(yè)，推進旅游＋新的生活方式；熱點領域，推進旅游＋經濟熱點，實現(xiàn)重點突破。這一宏大構想，進一步確立了我國走產業(yè)融合之路的旅游大框架、大格局。通過“旅游＋”的產業(yè)融合，利用旅游兼具消費、投資、出口“三駕馬車”功能，優(yōu)化區(qū)域布局、促進新型城鎮(zhèn)化建設、增強國民幸福感、培育新的經濟增長點。

“旅游＋”還通過有效對接、服務國家重大戰(zhàn)略，推動我國經濟結構調整與發(fā)展方式轉變。如旅游＋“五位一體”建設，旅游＋“五化”發(fā)展戰(zhàn)略建設，以及旅游＋服務“一帶一路”、長江經濟帶、京津冀協(xié)同戰(zhàn)略的構想。這些構想不僅使旅游業(yè)成為全面深化改革的前沿產業(yè)，而且在新的國家戰(zhàn)略體系中扮演重要的角色。

可見，“旅游＋”是對中國旅游事業(yè)發(fā)展進程中旅游功能和地位的重新認識，是對旅游產業(yè)的拉動力、融合力、聚合力的歸納與提煉，也是對黨和國家一系列發(fā)展旅游政策法令的深刻詮釋與解讀。

——“旅游＋”是戰(zhàn)略支柱產業(yè)替換與經濟結構提升的關鍵。長期以來，我國經濟增長主要依靠投資和外貿拉動，消費不足、服務業(yè)比重過低。當旅游成為大眾日常消費、旅游需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長、旅游業(yè)在國民經濟中地位日益凸顯時它不再是國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略中的配角，歷史使命賦予它擴大內需、增加就業(yè)、優(yōu)化經濟結構、產業(yè)轉型升級等諸多任務。2009年，《國務院關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》首次提出，“把旅游業(yè)培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”，實現(xiàn)了旅游產業(yè)定位的歷史性突破。

“十二五”規(guī)劃已經將旅游業(yè)納入國家戰(zhàn)略體系，以具體詳細的規(guī)劃，制定旅游業(yè)成為戰(zhàn)略支柱產業(yè)的方針。旅游業(yè)從國民經濟的支柱產業(yè)發(fā)展到戰(zhàn)略支柱產業(yè)，一個重大前提是它對其他產業(yè)的融合能力與帶動能力。據(jù)世界旅游與旅行理事會發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年我國旅游業(yè)直接、間接創(chuàng)造的GDP占全國總量的9.4%。國家信息中心課題組的測算，2013、2014兩年旅游產業(yè)對GDP直接貢獻都超過7%，旅游產業(yè)對GDP綜合貢獻都超過10%。旅游產業(yè)間接帶動增加值超過15000億元，其中對第三產業(yè)的帶動作用最大，其次是二產與一產。

習近平總書記指出，“要把提升服務業(yè)比重作為提升產業(yè)結構優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點，加快形成以旅游業(yè)為龍頭、現(xiàn)代服務業(yè)為主導的服務業(yè)產業(yè)體系”。培育旅游產業(yè)成為國民經濟的戰(zhàn)略支柱產業(yè)思路，不僅要強大旅游產業(yè)自身發(fā)展，更重要的是發(fā)揮“旅游＋”的無窮潛力，將其觸角延伸到各行各業(yè)：“旅游＋”延伸到第一產業(yè)，重點發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；“旅游＋”延伸到第二產業(yè)，大力發(fā)展旅游裝備制造業(yè)；“旅游＋”延伸到第三產業(yè)，促使旅游與文化、金融、交通、商務、醫(yī)療、體育等產業(yè)握手，誕生新業(yè)態(tài)、孕育新產品?？梢灶A計，未來20年乃至35年，“旅游＋”將成為國民經濟發(fā)展巨大推動力與生產力，擁抱中國旅游業(yè)繁榮發(fā)展的黃金期。

——“旅游＋”推拉結合，全方位打造中國旅游產業(yè)的升級版。在新形勢下，“旅游＋”作為經濟轉型升級新的引擎，如何對接旅游產業(yè)轉型升級？“旅游＋”構想提供了一個全方位發(fā)展路徑選擇。

第一，以人為本發(fā)展“旅游＋”，刷新以往旅游營銷觀念，滿足人們多種需求。

由于推動經濟轉型升級首先要在需求上挖掘潛力，31號文件從需求角度提出了要推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，以滿足多樣化、多層次的旅游消費需求?！秶衤糜涡蓍e綱要》以滿足人民群眾日益增長的旅游休閑需求為出發(fā)點和落腳點，制定促進推動居民旅游休閑消費舉措，提升人們旅游消費水平?！蛾P于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》針對旅游投資與消費，提出多種措施，改善旅游消費環(huán)境，新辟旅游消費市場，培育新的消費熱點，開拓旅游消費空間，激發(fā)旅游消費需求。

旅游領域同其他消費領域一樣，是展示人們生活方式的大舞臺，人們在此演出并講述自己的故事。從20世紀80年代以來，旅游者逐步放棄傳統(tǒng)觀光旅游，選擇個性化、多樣化、復合型的旅游產品。這是旅游需求驅動使然，其實質是人們生活方式的轉化造成。“旅游＋”的構想，突出強調以人為本。其中最突出表現(xiàn)在以旅游＋新生活方式來劃分旅游消費的領域，如旅游＋研學(教育)、旅游＋交通、旅游＋休閑度假、旅游＋新型養(yǎng)老、旅游＋健康養(yǎng)生以及旅游＋購物等等。

同時，這也是一種旅游營銷觀念的新宣言。它不是站在旅游業(yè)自身的角度分析旅游的4PS組合（產品、價格、渠道、促銷），而是立足于旅游者的4CS組合（顧客、成本、便利、溝通）。所以，“旅游＋”歸根到底是以人為本、全民參與的“＋”。實質是通過人來實現(xiàn)“＋”，用“＋”來服務人，其核心是人的全面發(fā)展。

第二，運用科技與文化的內在驅動力，培育旅游＋科技、旅游＋文化的聯(lián)動機制。

旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃提出，要把強化科技支撐與提升文化內涵作為產業(yè)創(chuàng)新的支撐與轉型升級的內在動力。“旅游＋”將旅游與科技、旅游與文化交融相加，改變旅游增長方式，推動文化旅游，滿足人民群眾的消費需求，提升國家軟實力，打造多贏、可持續(xù)發(fā)展的局面。

我國旅游業(yè)仍然屬于勞動密集型產業(yè)，高新技術發(fā)展，尤其是信息技術的廣泛應用，為旅游業(yè)提供全新的工具與創(chuàng)新手段。“互聯(lián)網正在以人們始料未及的速度改變著旅游組織方式、市場經營模式以及游客的出游方式和消費方式”。推進旅游＋互聯(lián)網，用信息化武裝旅游正是一個重要領域。景區(qū)電子門票的啟用，智慧旅游試點城市和智慧旅游試點景區(qū)建設，互聯(lián)網金融的探索，實名制國民旅游卡的發(fā)行，都是有益嘗試。

從文化創(chuàng)意與旅游發(fā)展驅動機制來看，2009年出臺的《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》把文化與旅游關系表述為，“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”。李金早局長則進一步指出，“在文化建設中，旅游是文化傳承保護、文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的市場載體和需求動力”。文化與旅游是相互驅動相互提升的關系：文化創(chuàng)意的高增值力，能增加旅游產品個性和文化藝術性，提升旅游產品的附加值。旅游的食、住、行、游、購、娛各方要素通過文化創(chuàng)意進行設計，豐富了文化的內涵，形成了新的產業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造出新的價值。

第三，“旅游＋”延展旅游產業(yè)鏈條，推動旅游發(fā)展向集約型轉變。

企業(yè)與市場是配置資源的兩種基本方式。新制度經濟學把企業(yè)與市場間各種中間組織形式定義為“混合組織”。“混合組織”的模糊邊界是看得見的手與看不見的手一起攜手的結果，其結果是不斷衍生出新產品、新業(yè)態(tài)。“旅游＋”是旅游業(yè)與相關產業(yè)的邊界趨向重疊、交叉，進而生成新的業(yè)態(tài)，從這個角度看，“旅游＋”是一種“混合組織”。

隨著社會經濟發(fā)展，“旅游＋”的對象、內容、方式都不斷拓展豐富，其結果是不斷生成新產品，不斷延伸和拓寬旅游產業(yè)價值鏈。“旅游＋”這篇大文章從戰(zhàn)略層面、重點行業(yè)、熱點領域多個方面揭示了“＋”的路徑與領域。如在抓住并把握新的經濟增長點方面，他提出了要發(fā)展研學（教育）旅游、鐵路旅游、低空旅游、休閑度假旅游、新型養(yǎng)老以及健康養(yǎng)生旅游、購物旅游、鄉(xiāng)村旅游等，這些都是未來投資與消費的重點領域。“旅游＋”的構想還提供了“＋”的具體契合點。如旅游＋交通，就可以從房車旅游、高鐵旅游、低空旅游這些領域切入，同時，揭示旅游房車制造、小飛機制造、房車營地建設、戶外裝備生產等旅游與裝備制造業(yè)的融合邊界、環(huán)節(jié)。這些分析提供了我們在把握“＋”機會、入口與契合點方面以深刻的啟示。

在“旅游＋”的過程中，企業(yè)可以獲得更多的市場機會、更好的科技手段，提高自身的經營能力和管理技能，構筑企業(yè)的核心競爭力。“旅游＋”還將推動優(yōu)勢旅游企業(yè)實施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，打造跨界融合的產業(yè)集團和產業(yè)聯(lián)盟，產生“1＋1>2”的效果。

“旅游＋”會帶來產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。正如李金早局長所述，“旅游＋”是創(chuàng)造價值、放大價值的“＋”。特別值得指出的是，“旅游＋”對傳統(tǒng)產業(yè)的改造和傳統(tǒng)業(yè)務的提升，如旅行社業(yè)務＋互聯(lián)網、景區(qū)經營＋互聯(lián)網，都能“＋”出新的價值、新的驚喜，會帶來對其他企業(yè)或價值鏈環(huán)節(jié)的示范效應與“擠出效應”。這是旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的必然結果，也是提升中國旅游業(yè)競爭力的根本出路。

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